Atleta Cool ya no se produce | Defector

Estamos en 1994. Nike, cuya gallina de los huevos de oro ha dejado a un lado el baloncesto y ha recogido el bate de béisbol, busca qué hacer con uno de los jóvenes talentos más brillantes de la NBA. Su nombre es Penny Hardaway. Su juego es suave como la seda, su tiro es fácil y se desliza por las defensas como Houdini. Es un chico de buena apariencia, grande pero no desgarbado, con un peinado genial y una gran sonrisa. Juega junto a uno de los personajes más grandes de la liga, Shaquille O’Neal. Por la mayoría de las métricas, parece el portavoz perfecto, pero hay un problema importante: es muy tímido. No es llamativo, no es exagerado. Un showman en la cancha pero en ningún otro lugar. Sin embargo, Nike tiene una idea: en lugar de obligarlo a ser más extrovertido, ¿qué tal si tuviera una especie de portavoz personal? ¿Otra versión de él mismo que podría encarnar el carácter y el estilo que su juego tiene pero que la persona carece?

“Dijeron, ‘como eres tan tranquilo y reservado, ¿no sería genial que te inventaras un alter ego?'”, recordó Hardaway sobre sus conversaciones con Nike durante su campaña de marketing. “Llamamos al alter ego Lil Penny y me gustó de inmediato, porque alguien estaría hablando basura por mí. Pensé que eso era bastante genial”. Así es como Nike creó a Lil Penny, una versión de marioneta extravagante de Penny, con la voz de un emergente Chris Rock, que hacía todo el habla para que Penny no tuviera que hacerlo. Con la voz nasal y llena de actitud de Rock, trajo consigo un humor descarado y un estilo callejero. Como resultado, Lil Penny fue un fenómeno, uno que hizo que el verdadero Penny fuera una de las figuras más grandes de la cultura pop de la generación. A todo el mundo le gustaba Lil Penny, y por lo tanto a Hardaway, y todo el mundo quería ser parte de él, y también comprar los zapatos, por supuesto.

La falta de “coolness” en la cultura pop actual

Últimamente ha habido cierta consternación sobre la falta de “coolness” en la cultura pop actual, especialmente una falta de atletas “cool”. En los buenos tiempos de los años 90, teníamos a gente como Bo Jackson, Ken Griffey Jr., Deion Sanders y Michael Jordan, atletas que eran geniales en sus respectivos deportes pero que también eran reconocidos globalmente como la cima de la “coolness”. Aunque no faltan grandes atletas hoy en día, muchos de los mejores y más grandes jugadores no sólo carecen de un factor de “coolness”, sino que parecen activamente “uncool”. ¿Dónde se fue toda la “coolness”, y por qué la perdimos?

Aunque estoy de acuerdo en que este es un problema real, al intentar buscar la explicación en nuestra cultura, muchos olvidan la base material más importante. La realidad es que, en lo que respecta a la cultura pop mainstream, la “coolness” se fabrica. Históricamente, esta producción de “coolness” deportiva era manejada principalmente por los socios publicitarios de las diversas ligas. Aunque es cierto que la persona misma tenía un magnetismo y un carisma que es innegable, la idea de “Michael Jordan”, la persona que todavía hoy domina nuestras imaginaciones y recuerdos, fue inventada por Nike y Gatorade. Los anuncios de Nike con Spike Lee y Bugs Bunny lo pusieron en el centro de la cultura más moderna y más convencional. Gatorade literalmente escribió una canción sobre lo genial que es, y luego pagó millones de dólares para que la escucharas una y otra vez. Si Jordan parecía más grande que la vida, era en gran parte porque los anunciantes construyeron la valla publicitaria más grande del mundo y pegaron su imagen en ella.

El papel de los publicistas en la creación de la “coolness”

No es tanto que los atletas del pasado fueran inherentemente más “cool”, ni que los atletas de ahora sean incapaces de ser “cool”. Más bien, una vez hubo una gran infraestructura de anunciantes cuyo trabajo era crear un mito y un estilo para nuestros mejores atletas. A veces destacaban personalidades ya grandes como Jordan o Shaq o Charles Barkley. Otras veces encontraban formas de inscribir carácter en estrellas más modestas, como Hardaway o Bo Jackson. Apuesto a que no puedes nombrar dos cosas sobre Jackson personalmente, pero definitivamente recuerdas la campaña “Bo Knows” de Nike. Hubo un tiempo en que eso es todo lo que necesitabas saber sobre estos atletas.

El papel de las redes sociales en la imagen de los atletas

En contraste con las elegantes campañas de marketing de ayer creadas por agencias de publicidad profesionales, la presentación de los atletas de hoy en día es manejada principalmente por los propios atletas en internet. Esto nos ha dado un conocimiento más directo y profundo de los atletas como personas, ¡y parece que a menudo no nos gusta lo que vemos! Muchos de ellos pueden ser groseros, bebés mimados, idiotas o simplemente molestos. Además, la “coolness” como significante en la era de internet ha tomado un asiento trasero frente a la “autenticidad”, la idea de que es mejor que una persona sea completamente transparente sobre quién es, independientemente de la opinión de los demás. Para los atletas en particular, el intercambio es uno malo. La sobreexposición, la compulsión a hablar y reaccionar y publicar, y la larga memoria de internet les roba el misterio, que es una de las bases de la “coolness”. Es la necesidad de conocer lo desconocido e incognoscible, y la forma en que alguien puede proyectar cualquier cosa y todo en ese vacío, lo que crea las condiciones para la “coolness”. Y el internet aborrece un vacío.

La pérdida de la “coolness” en la era de internet

Kevin Durant es un ejemplo perfecto, un hombre conocido casi tanto por publicar opiniones falsas en línea como por ser uno de los mejores tiradores que el juego ha visto jamás. Si los incentivos de internet llevan naturalmente a los atletas lejos de la “coolness”, quizás sea el trabajo de los expertos en marketing guiarlos en la dirección correcta. Entonces, ¿qué pasó con la publicidad después de que las redes sociales tomaron el control? Los anuncios de Nike todavía están por todas partes en los juegos de baloncesto, A’ja Wilson tiene uno bastante bueno ahora, pero la magia de ellos se ha perdido. Cada anuncio de Nike o Gatorade hoy en día parece seguir el mismo guión: imágenes dispersas de una estrella principal entrenando/jugando su deporte de elección, un grupo de niños jugando ese deporte, y luego a veces esos jugadores y los niños jugando el deporte juntos. No hay diversidad o carácter en ello.

Un blandura similar se puede ver en los propios zapatos de Nike. Incluso Adidas, que ahora tiene una de las nuevas estrellas de la NBA más carismáticas en Anthony Edwards y un zapato realmente atractivo, no ha hecho nada para hacer resaltar ese carácter más que remontarse a algunos anuncios de zapatillas del pasado. No es una coincidencia que a medida que los presupuestos de publicidad en marcas como Nike han disminuido, su capacidad para mantener el campo y la relevancia para ellos y sus atletas ha disminuido. El resultado se ajusta perfectamente a nuestra cultura más amplia de estancamiento, regurgitando lo que ya hemos visto antes en lugar de idear algo nuevo. Tyrese Haliburton hace el gesto de asfixia de Reggie Miller, Jayson Tatum celebra su título de la NBA como lo hicieron Kobe y Kevin Garnett, la gente intenta desesperadamente leer el estilo de Deion en Shedeur Sanders, y Anthony Edwards es inspirador como Wilt Chamberlain (no exactamente en homenaje, sin embargo). El pasado es el estado para siempre. Incluso los atletas que podrían tener indicios de “coolness”, como Jalen Hurts, Shai Gilgeous-Alexander, Cameron Brink, no tienen la plataforma para intensificarla. Han hecho la primera parte al no estar en línea todo el tiempo, pero sus otros socios de marketing no maximizan sus personajes de ninguna manera real.

La necesidad de un cambio en la percepción de la “coolness”

Después de que Hurts ganó el Super Bowl, lo mejor que pudo obtener de Nike fue un eslogan en una camiseta. El marketing se ha convertido en una de las cosas que hemos decidido dejar en manos de internet, como el periodismo y toda la industria de la música. Pero internet no valora la “coolness”, aunque responden a ella subconscientemente. Parte de este ridículo debate entre Jordan y LeBron del que no podemos escapar se reduce simplemente al hecho de que la gente piensa que Jordan es más “cool”, recuerdan la leyenda popular más grande que la vida que se les presentó, mucho más que el atleta en sí, en comparación con LeBron, que ahora parece omnipresente e ineludible, como el estado de vigilancia. El tipo es un poco nerd, está perdiendo su cabello, es realmente ambicioso en cuanto a su estatus, y por lo tanto “uncool”. Nadie realmente quiere saber acerca de sus celebridades favoritas como personas; quieren conocerlos como una idea que realmente refleja a sí mismos de alguna manera. Y luego, más tarde, quieren leer sobre los escandalosos actos de esas celebridades en una biografía sensacionalista mucho después de que su estrella se haya desvanecido.

Y aunque no creo que nos beneficiaría volver a un mundo donde la “coolness” es dictada por ejecutivos de marketing engañándonos para que gastemos nuestros sueldos, algo tiene que ceder con esta falsa noción de relatabilidad y otros deslices de internet. Timothée Chalamet y Zendaya parecen estar haciéndolo bien, pero la mayoría de los atletas no tienen las películas para hacerlos más grandes que la vida. No solo miramos los deportes por el atletismo, necesitamos una historia, y las ligas no han aprendido cómo contar esas historias que no dependen del marketing o de internet todavía. Hasta que lo hagan, la “coolness” está librando una batalla perdida.